Bernardo Gutiérrez
Uno de los errores más comunes que veo cuando marcas nuevas quieren comercializar en Estados Unidos es el firmar una exclusiva con un importador, sin entender la composición completa de los canales de distribución, limitando su capacidad de expansión. Descubre cómo funcionan los canales de distribución en Estados Unidos.
Debido a que el primero que toca el producto a comercializar en los Estados Unidos es el importador muchas marcas creen necesario hacer un contrato de exclusividad. La creencia es que el importador va a ayudar en las ventas cuando en realidad esa no es parte de sus funciones. Esto lleva a una limitante en la expansión de la marca, ventas y penetración en el mercado. Este es el error más común que cometen.
Canales de distribución en Estados Unidos para Consumer Package Goods
Por esta razón debes de entender muy bien cuáles son las funciones de cada uno de los componentes de la cadena de distribución, los márgenes y quienes realmente te ayudan a comercializar para poder crecer tu operación logística y comercial.
1. Importador
El importador es sólo el que importa el producto al país. En realidad no se encarga de las ventas, sólo del paso legal de los productos.
2. Distribuidor
El distribuidor es el que lleva el producto a las tiendas. El distribuidor da un servicio más completo que el mayorista y con ellos se tendrá una relación mucho más intensa que con los mayoristas. El distribuidor tiene una función más productiva para tu producto. El distribuidor tiene una fuerza de ventas que sale e promocionar y vender los productos.
Es por esto que los distribuidores pretenden obtener una comisión que va del 15% al 30%.
3. Mayorista
El mayorista lleva el producto a las tiendas pero como un operador logístico. Por lo general ellos reciben pedidos directos de las tiendas, desde este punto de vista el mayorista le vende a la tienda. Esto lo hacen de manera cotidiana cuando ya tienen una base de productos y lo único que hacen es la entrega. Ellos en realidad no salen a realizar una acción de ventas de productos nuevos. No se dedica a vender, sólo a procesar pedidos desde un almacén.
Los mayoristas por hacer esta labor logística tienen obtienen una comisión alrededor del 3%.
4. Broker
El broker o comisionista es la persona que maneja los pedidos entre la tienda y el mayorista. La comisión de los brokers también oscila alrededor del 3%.
5. Tiendas
Las tiendas son la que realmente hacen las compras de los productos y a través de sus puntos de venta llevan al consumidor final el producto.
El principal error cuando se comienza a comercializar en Estados unidos
Con la composición anterior de la cadena de distribución el principal error de los principiantes es pensar lo siguiente:
“Hay que venderlo todo a través de un mayorista. De esta manera ahorro una comisión del 30% de margen cuando puedo pagar un 3% al mayorista” ¡Error!
El mayorista no va a mover un dedo, si tu producto no tiene demanda o si no tienes tú un vendedor que esté forzando la demanda de tu producto para que la tienda solicite.
El distribuidor te va a decir:
“De entrada no te voy a comprar nada, pero regálame unas muestras, ¿qué precios traes? Vamos a analizarlo” Si le gusta seguirá la conversación así “Estoy dispuesto a ofrecérselo a mis clientes, ¿Qué me das? ¿Cómo me apoyas? ¿Qué apoyos de marketing?”
De tal manera se lo ofrece a sus clientes que empiezan a probar el producto. Aquí hay que pensar que no se podrá vender un camión completo. Se irá gradualmente conforme el producto vaya colocándose y vendiéndose en el mercado. Muchos cometen el error de querer enviar un camión completo o no desplazan su producto, por esta razón nadie les compra.
¿Cómo abordar de manera correcta los canales de distribución en Estados Unidos?
El primer paso:
"No se lo vendas a un importador, crea una empresa"
En CPG WISE ayudamos a los clientes a generar una empresa propia que importe directamente los productos. Esta empresa misma no tiene que ser forzosamente una subsidiaria de México. La puedes poner a nombre de tus hijos, de tu tía o también la puedes poner a nombre de tu empresa en México o de tu país de origen y hacer una subsidiaria.
Te brindamos la asesoría fiscal, legal y comercial. Estarás acompañado a lo largo de todo el camino para ir poniendo pasos firmes y generes una verdadera plataforma comercial.
El siguiente paso es venderle al distribuidor y al mayorista, que a su vez le va a entregar el producto a las tiendas. Aquí es donde hacemos toda una estrategia gradual y progresiva de desplazamiento del producto, marketing y ventas.
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